O líder de mídia digital da Atlantic Records, Eric Snowden lembra entusiasmado de quando promovia o fato de que um dos artistas do selo tinha atingido 4 milhões de fãs e recebeu uma resposta do seu CEO: “Mas que benefício isto traz para nós?”

Isso foi um lembrete de que conquistar os fãs era apenas metade da batalha, disse Snowden, que é vice presidente de mídia digital para a Atlantic, uma divisão da Warner Music Group. “Depois de um tempo, nos ficamos realmente focados em descobrir o que fazer com essas pessoas que conquistamos?”

Snowden e Carmen Sutter, a diretora senior de data services na Warner, disse sobre o progresso que eles fizeram estabelecendo estratégias e métricas para responder aquela pergunta. Os dois apareceram junto com Tim Waddell, diretor dos produtos de marketing da Adobe, no Encontro da Web 2.0 (Web 2.0 Summit), que é produzido pela Federated Media e O’Reilly Media em parceria com UBM Techweb. A Warner usa Adobe Social Analytics, parte da linha de produtos Omniture Web Analytics da Adobe, para medição de mídias sociais.

Waddel disse, negócios de todos os tipos estão “gastando muito nas mídias sociais” e o crescimento esta sob pressão para provar que traz resultados reais.

Sutter disse que ela usa o website e as mídias sociais do artista Bruno Mars como caso de teste na sua participação no programa beta da Adobe, e acabou sendo uma ótima escolha. Ela foi capaz de ver quando certos Tweets que ele mesmo publicava direto do seu celular atraiu picos de acesso ao seu website. Um exemplo foi sua promoção do video Liquor Store Blues que foi postado em seu site recentemente. Ainda mais drástico, ela pode ver como o tributo feito por ele para Amy Winehouse no Video Music Awards, atraiu 170,00 menções nas mídias sociais. Depois ela pode colocar em gráfico como esse pico na mídia social ecoou no dia seguinte com crescimento de 159% de visitas para o website do artista e um crescimento de 302% em compras, ela disse.

Ela consegue ver padrões como estes muito mais facilmente tendo uma ferramenta de mídia social que é linkada com o seu website e e-commerce analytics, ela disse: “Se eu não tivesse isso, eu estaria de alguma maneira tendo que combinar tudo isso em uma planilha do Excel”.

Snowden disse que ele pensa nos fãs conquistados através do facebook ou Twitter como sendo o começo do processo. Em última análise, ele quer trazer essas pessoas para o website do artista, e fazer com que eles participem de alguma comunidade lá, e se tornem clientes que compram CDs ou downloads digitais. O time de Sutter criou uma série de medições correspondentes para acompanhar cada conversa em um estágio para o outro. Ele tambem acompanha o número de fãs postando comentários, dividido pelo total de números de fãs, como uma medida de comprometimento, e procura separar os fãs mais influentes dos menos influentes.

A estratégia promocional também é diferente para novos artistas do que para artistas estabelecidos. Snowden disse “no começo da carreira de um artista, nos queremos deixar as barreiras para entrar bem facíl, e isso quer dizer, publicar mais material de graça e compartilhar isso com todos. Conforme um artista começa a ficar mais popular, nós pedimos um pouquinho mais dos fãs, e tentamos conduzi-los para nossas propriedades conquistadas.”

Artista são encorajados a tweetar e postar eles mesmos, do que ter alguém fazendo isto por eles, Snowden disse:”Nós temos que ser cuidadosos para que tudo esteja em suas vozes. Isso é um desafio porque artistas são ‘marketeiros imperfeitos’ e não entedem o impacto que os seus posts podem ter.

Marketing de um artista como uma marca é diferente de marketing de um produto, Snowden disse ” Nossas marcas são pessoas, eles ficam bravos, eles ficam tristes, eles se sentem rejeitados. É diferente do que, você sabe — Dr. Pepper não é uma pessoa!”

O ênfase de um marketing pessoal também quer dizer combinar campanhas em mídias sociais com o estilo do artista, então eles publicam o que é natural para eles. Snowden disse que quando o time dele sentou pela primeira vez para ensinar Rob Thomas , cantor da banda Matchbox 20, ele inicialmente rejeitou todas as seleções. Mas depois que eles descobriram que ele mandava muita mensagem de texto para seus amigos e família, eles foram capazes de convencer que o twitter seria igual mandar mensagens para todos os seus fãs. Inicialmente cético, Thomas acabou twittando 70 vezes no primeiro dia e construindo muitos seguidores (mais de 250,000 seguidores).

Sutter disse que um dos seus desafios é que os artistas não necessáriamente cooperam incluindo os códigos de rastreio que ela gostaria de ter em cada post. Mesmo assim, o time de Snowden foi esperto em fazer com que artistas como Bruno Mars usasse aplicativos para smartphone que incluiam os códigos automaticamente. “O Bruno não sabe que esta lá, mas eu sei” ela disse.

Fonte: XMusic